マリリン・モンローの「ほくろ」をつくれ！

異彩を放ち「競合に勝つ」セールスポイントのつくり方

マリリン・モンローの「ほくろ」をつくれ！異彩を放ち「競合に勝つ」セールスポイントのつくり方　目次

はじめに
　世界中の男達を魅了してきた２０世紀の大女優！

序章：マリリン・モンローの「ほくろ」がなかったら、スターになれたか？

１．１日５万件飛び込んでくる広告をイチイチ相手にしていられますか？
　商品多すぎぢゃない！？
　朝から晩まで広告だらけの生活
　イチイチ反応できません。

２．関心のあるものは、自然と目に飛び込んでくる摩訶不思議現象
　なぜ、引越屋の看板が飛んでくる！？
　関心のないものはスルー

３．「ほくろ」をつけて、目に飛び込ませる方法
　マリリン・モンローの「ほくろ」がなかったら･･･
　女優だって、たくさんいたら人気がでない！？
　関心という土台の上に異彩を放つセールスポイントを打ち出せ！

４．自らの「ほくろ」を打ち出し、マリリン・モンローになれ！
　古い業界は「異彩を放つセールスポイント」をつくれないのか？？
　「異彩を放つセールスポイント」をつくれないとい思い込んでいる古臭い業界の人達
　絶対に「異彩を放つセールスポイント」はつくれます
　自社商品の「異彩を放つセールスポイント」をつくりだして儲けろ！

第１章：異彩を放つセールスポイントをつくって

競合に勝ち続けている成功事例！
１．なぜ、成功事例は他の業界から盗むと上手くいくのか？
　競合が安くした！「うちも安くしよう」は愚の骨頂！
　自社のセールスポイントの土台に他業界のアイデアをオンする

２．成功事例その１　わずか６ヶ月で地域Ｎｏ．１になった美容室
　コンビニの４倍！オーバーストアで競争熾烈！美容業界の背景
　このお店（オーナー）の背景
　経営課題
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイント
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイントの土台
　異彩を放ち競合に勝つキャッチコピー
　経営課題に取組んだ内容と成果
　異彩を放ち競合に勝つ広告・販促ツール

３．成功事例その２　衰退業界の中、前年比●●％アップで大善戦している印刷会社
　市場縮小！大型倒産！衰退産業と言われる印刷業界の背景
　この企業の背景
　経営課題
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイント
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイントの土台
　異彩を放ち競合に勝つキャッチコピー
　経営課題に取組んだ内容と成果
　異彩を放ち競合に勝つ広告・販促ツール

４．成功事例その３　業者の変更が厳しい業界なのにも関らず顧客数を１０倍にした給食会社
　市場のニーズは堅調に伸びている給食業界の背景
　この企業の背景
　経営課題
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイント
　異彩を放ち競合に勝つセールスポイントの土台
　異彩を放ち競合に勝つキャッチコピー
　経営課題に取組んだ内容と成果
　異彩を放ち競合に勝つ広告・販促ツール

５．異彩を放つセールスポイントの鍵は「ＵＳＰ」
　世界２８ヶ国語で５０年以上読み継がれる「ＵＳＰ」とは？

６．広告の効果を最大化させる３つの原則
　強い主張をしなければ成果は出ない
　ＴＶ以外のクロスメディアでも効果を出せる「ＵＳＰ」

７．大ヒット商品ダイソンの「ＵＳＰ」ＴＶＣＭからパンフレットまでの事例
　全ての顧客接点に「ＵＳＰ」を張り巡らせろ！
　ＴＶＣＭ、ホームページ
　ちらし、カタログ、パンフレットなど販促ツール

第２章：広告や販促をどれだけがんばっても競合に勝てないのはなぜか？

１、なぜ、競合に勝つための仕組みをつくりたいという相談がないのか？
　広告や販促をすれば儲かった時代

２．広告や販促だけでは、解決できない理由は、経営全般を理解せよ！
　そもそも企業の経営活動はどんな風に行なわれているのか？

３．マーケティングを支える重要な経営要素「コアプロセス」
　ビジョン、ミッションを達成する４つの要素

４．４つの経営要素は、密接に絡み合っている
　マーケティングパフォーマンスを圧倒的に上げる「コアプロセス」とは？
　業態別「コアプロセス」の事例　メーカー偏
　業種別「コアプロセス」の事例　メーカー以外偏
　コアプロセスに対して「３ない」づくしで使いっぱなし！

５．競合に先駆けて進化させる４つの「コアプロセス強化法」
　競合との「差」を絶対的にする最強の構造
　コンサル現場での悩みから出てきた「コアプロセス強化法」
　最強の２重構造をつくれ！
　４つの「コアプロセス強化法」とは？

６．方法その１　「足し算」で「異彩を放つセールスポイントの土台」をつくる
　この強化法の解説
　事例
　取り組み方

７．方法その２　「引き算」で「異彩を放つセールスポイントの土台」をつくる
　この強化法の解説
　事例
　取り組み方

８・方法その３　「やり方」を整理して「異彩を放つセールスポイントの土台」をつくる
　この強化法の解説
　事例
　取り組み方

９．方法その４　「ネーミング」で「異彩を放つセールスポイントの土台」をつくる
　この強化法の解説
　事例
　取り組み方

１０．「異彩を放つセールスポイント」をつくり出す土台の「コアプロセス」を強化して勝つ！
　マーケティングを強化するコアプロセスの強化
　コアプロセスを強化して競合に勝つ！　　　　　　　　　　　　

第３章：異彩を放ち「競合に勝つ」キャッチコピーのつくり方

１．異彩を放つセールスポイントづくり３つのグランドルール
　強い主張をしなければ成果は出ない！
　コンセプトがブレブレの広告、販促ツールは成果が出ない！

２．異彩を放ち「競合に勝つ」キャッチコピーのつくり方「７つのステップ」
　キャッチコピーをつくる７つのステップとは？

３．ステップ１．「だれに」、「なにを」、「どうやって」を明確にする　　　　　　　　　　　）
　絞ると怖い理由
　ターゲットを絞った（市場を狭めた）のに大ヒットのロングセラー事例
　絞込み事例
　複数ターゲットはどうすべきか？

４．ステップ２．商品の特長を書きだしてみる
　「特長」「ユニークさ」「独自性」「強み」を書き出す

５．ステップ３．特長を受け取ったお客様のメリットを書き出す
　お客様は、顧客便益を買っている

６．ステップ４．特長とお客様メリットをつなげてみる
　異彩を放つキャッチコピーの素づくり
　事例の異彩を放つキャッチコピーの素

７．ステップ５．キャッチコピーの途中チェックをする
　リーブスの原理原則を穴埋めにしたものにあてはめてみよう！

８．ステップ６．競合商品のキャッチコピーを調べてみる
　競合調査は、「だれに」「なにを」「どうやって」を合わせる

９．ステップ７．「３つの型」を使ってキャッチコピーを完成させる
　ターゲットの関心の枠に飛び込み、記憶に粘るキャッチコピー
　ターゲットの関心の枠に飛び込み、記憶に粘るをつくる「３つの型」
　その１【〇〇→△△型】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その１】
　【事例その１の解説】
　【この型を使ったキャッチコピー事例　その２】
【事例その２の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その３】
【事例その３の解説】
　【この型を使ったキャッチコピー事例　その４】
【事例その４の解説】
　【取り組み方】
その２【△△→〇〇型】
【解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その１】
【事例その１の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その２】
【事例その２の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その３】
【事例その３の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その４】
【事例その４の解説】
【取り組み方】
その３【△△のみ型】
【解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その１】
【事例その１の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その２】
【事例その２の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その３】
【事例その３の解説】
【この型を使ったキャッチコピー事例　その４】
【事例その４の解説】
【取り組み方】

１０．ステップ８．キャッチコピーの最終チェックをする
　外部ブレインも交えて素敵なキャッチコピーをつくろう！
　３つの型でブラッシュアップしたものを最終チェック
　長期記憶に入っているかのテスト

第４章：異彩を放ち「競合に勝つ」広告・販促ツールのつくり方   

１．広告・販促ツールのレスポンスを上げる消費者心理を理解する
　消費者の心理とは？
　常に揺れている消費者心理

２．異彩を放つセールスポイントを効果的に伝える「１２のパーツ」とは？
　消費者心理を動かす「欲求」を喚起し「リスク」を取り除くパーツ
　①異彩を放つキャッチコピー
　②異彩を放つキャッチコピーを補完するビジュアル
　③異彩を放つキャッチコピーのサブコピー
　④あいさつ
　⑤特長
　⑥お客様メリット
　⑦ビフォーアフター文章
　⑧ビフォーアフタービジュアル
　⑨お客様の声（証明）
　⑩保証や推薦
　⑪オファー（特典）
　⑫問い合わせ手段

３．チラシのレイアウト事例
　チラシでの「１２のパーツ」使い方のポイント

４．パンフレットのレイアウト事例
　パンフレットでの「１２のパーツ」使い方のポイント

５．ＤＭのレイアウト事例
　ＤＭでの「１２のパーツ」使い方のポイント

６．看板のレイアウト　いつき家
　看板での「１２のパーツ」使い方のポイント

７．ポスターのレイアウト事例
　ポスターでの「１２のパーツ」使い方のポイント

８．ホームページのレイアウト事例
　ホームページでの「１２のパーツ」使い方のポイント

９．ランディングページでのレイアウト事例
　ランディングページでの「１２のパーツ」使い方のポイント

１０．ＰＰＣ広告バナーのレイアウト
　ＰＰＣ広告での「１２のパーツ」使い方のポイント

１１．動画での構成事例
　動画での「１２のパーツ」使い方のポイント

１２．展示会でのレイアウト事例
　展示会での「１２のパーツ」使い方のポイント

第５章：異彩を放ち「競合に勝つ」ＵＳＰマーケティング®    

１．異彩を放つセールスポイントを市場に伝えて行くには、どうすれば良いのか？
　お金をかけずに最短でブランドをつくる方法
　ブランドづくりに重要なのは一貫性

２．「リアル」、「ネット」の合わせ技でなければ勝てない時代？
　広告、販促は合戦である

３．クロスメディア成功事例１

４．クロスメディア成功事例２

５．クロスメディア成功事例３

６．「リアル」、「ネット」の合わせ技一本で勝つ
　売上をつくる活動を社内の人材で解決できるか？
　御社の広告宣伝費はいくらですか？

終章：御社ならではのマリリン・モンローのほくろをつくれ！

１．「異彩を放つセールスポイント」を磨く＝個性を磨くということではないだろうか？
　マリリン・モンローも最強の２重構造を持っていた！？
　個性を極める商品ブランドづくりが重要

２．没個性でも売れた時代
　個性がなくてもつくれば売れるという時代はあったのか？
　没個性でも売れた時代を反面教師に！

３．「異彩を放つセールスポイント」を放ち個性を磨け
　似たような商品が生き残る唯一の道を御社は選べるか？
　「みんな一緒」から、「一人ひとり」へ
　一人ひとりの「個性」に「個性」を届けろ！

４．個性化の先に訪れる「誇り」という勝利の証
　時代に合わせて「変える部分」と「変えない部分」
　企業独特のプロセスを生み出す組織風土こそ個性

おわりに

みんな宝石