御社の売上を増大させるUSPマーケティング
著者 : 加藤洋一
出版社 : 明日香出版社
発売日 : 2008/10/19
言語 : 日本語
単行本（ソフトカバー） : 189ページ
ISBN-10 : 4756912397
ISBN-13 : 978-4756912398
日本にはUSPの成功事例が無かった…
記念すべきUSP専門書の処女作
リーブスが提唱したUSPは数多くの企業に絶大な成果をもたらしました。
その威力は瞬く間にアメリカ中のマーケターに広がり、彼らはこぞってUSPの手法を学び、自身のマーケティングに取り入れ、リーブスと同様の結果を出していきます。
日本でも、このことを知った一部のマーケターによって事例等が紹介されましたが、海外のマーケティング手法だからか、USPの本質にまで踏み込んだ内容ではありませんでした。
そのため、「USP＝強み」といった誤った解釈がなされてしまうこともあり、国内でのUSPの成功事例を探してみても目に留まるケースは見当たりませんでした。
そこで日本の中小企業におけるUSPづくりを研究し実践して、成功事例及び作り方をまとめたのが本書となります。粗削りながらUSPづくりのエッセンスが書かれています。
本書は単なる理論書ではありません。
私たちが20年以上、現場で徹底して実践し、成果を出してきた「USPマーケティング®」のエッセンスをまとめた“実用ガイド”です。
対象は、競合と同じ土俵で価格競争を強いられている経営者、あるいは「うちのウリって何だろう…？」と模索するマーケティング担当者。
本資料では、顧客の視点から自社の「選ばれる理由＝USP」を発掘する方法を、シンプルな“穴埋め式”のフレームワークで誰でも形にできるように構成しています。
さらに、それを社内・社外にどう浸透させ、営業・販促・広告といったすべてのコミュニケーションに展開していくのか。
そして、もしUSPが弱いならどうするのか。商品・サービスをどう磨き、どう“約束”を強化していくのか。
実際の成功事例も交えながら、あなたのビジネスが「唯一無二の存在」として選ばれるための戦略を、余すところなく解説しています。
書籍の要約ポッドキャストは下記より聴けます
御社の売上を増大させるUSPマーケティング 目次
はじめに
本書の使い方
序章：いい加減に他社を見ることはやめにしませんか？
◆世の中「となりの芝生は青く見える」現象だらけ
◆他社視点が招く悪循環その１ 価格競争
◆価格競争を脱出するために知っておく「４つの価格」と「４つの取引ゾーン」
◆他社視点が招く悪循環その２ 機能競争
◆機能競争を脱出するために知っておくべき「お客様の欲求」
◆悪循環を断ち切るには？
◆序章のまとめ「他社視点を捨てる」
◆他社視点を捨てるワーク
第一章：あなたの製品・サービスにも気づいていない「売り」がある。
◆製品・サービスの埋もれた「売り」に気づくにはどうするか？
◆「売り」はお客様に聞け！
◆間違った聞き方 ～短所は「売り」を磨く原石にならない～
◆正しい聞き方 ～長所こそ磨けば光る原石である～
◆第１章のまとめ「自社視点を育てる」
◆自社視点を育てるワーク
第ニ章：穴埋め式「独自の売り」５ステップ抽出法
◆穴埋め式「独自の売り」５ステップ抽出法とは？
●ステップ１・・・素材準備
★売りを掘り出す方法 ～その１ お客様の声式～
★売りを掘り出す方法 ～その１ お客様の声式ワーク～
★売りを掘り出す方法 ～その２ インタビュー式～
★売りを掘り出す方法 ～その２ インタビュー式ワーク～
★売りを掘り出す方法 ～その３ 顧客データベース式～
★売りを掘り出す方法 ～その３ 顧客データベース式ワーク～
●ステップ１素材準備のまとめ
●ステップ２・・・「穴埋め式独自の売り作成法ＴＭ」
★「穴埋め式独自の売り作成法ＴＭ」ワークＡ
★穴埋め式「独自の売り」作成法の見本
・コラム１ 「独自の売り」を見つけるカンニングペーパー
★「穴埋め式独自の売り作成法ＴＭ」ワークＢ
●ステップ３・・・編集作業
★余計な部分をそぎ落とす ～編集作業その１～
★文章をさらに削る ～編集作業その２～
★記憶に残りやすいワンフレーズにまとめる ～編集作業その３～
・コラム２ 勝手に大手企業の「独自の売り」作り！作成プロセス公開！
●ステップ３編集作業ワーク
・コラム３ 抽象化に役立つツール
●ステップ４・・・最終チェック
★お客様目線から見た他社との違い ～チェックその１～
★お客様目線から見た便益 ～チェックその２～
★お客様目線から見たインパクト ～チェックその３～
★チェックプロセス事例
●ステップ４最終チェックまとめ
●お客様目線から見た他社との違い～チェックその１ワーク～
●お客様目線から見た便益～チェックその２ワーク～
●お客様目線から見たインパクト～チェックその３ワーク～
●ステップ５・・・取扱説明書を作成する
★「独自の売り」取扱説明書とは？
●ステップ５・・・取扱説明書を作成するまとめ
●番外編「独自の売り」が弱い場合の対処法
★１．製品・サービスを改良する
★２．便益をずらす
第三章：独自の売りを思考するＵＳＰとは？
◆半世紀前から甦った究極の伝達技法
◆パンフレットからホームページまで！「ＵＳＰ」の具体的使い方
◆ＵＳＰを活用して価値の伝達スピードを１０倍にせよ！
◆第三章のまとめ「独自の売り＝ＵＳＰを知る。」
第四章：独自の売りを社内に浸透させる
◆「独自の売り」周知は、内側から行う。
◆企画書にも「独自の売り」を軸としたもの
◆パンフレット・カタログ・名刺・封筒・メール署名に落とし込む
★パンフレット事例
★カタログ事例
★名刺事例
★封筒事例
★メール署名
・コラム 穴埋め式「独自の売り」作成法を社員にも使ってみる。
◆第四章のまとめ「独自の売りを社内に浸透させる。」
第五章：独自の売りを広告で伝える
◆「独自の売り」を広告ツールへ落とし込む前に
◆圧倒的効果を上げる各ツール事例
１．ＤＭ事例
２．チラシ事例
３．雑誌広告事例
４．看板広告事例
５．ウェブサイト事例
６．映像事例
７．パンフレット
◆爆発的効果を上げるプロモーション事例
１．ヒット製品連発でＶ字回復したカーパーツメーカー事例
２．６９，０００丁のメガヒット工具メーカー事例
３．ウェブサイトからの問い合わせが１０倍以上になったリフォーム会社事例
４．信濃地区で快進撃を続けるマッサージチェーン店
・コラム 浸透性と牽引性という力学
・コラム 「独自の売り」を求人広告に落とし込む
第六章：独自の売りを磨いて「オンリーワン」へ飛躍させる
◆オンリーワン昇華サイクルとは？
◆最短距離で駆け上るロードマップ
◆第六章のまとめ「独自の売りを磨いて「オンリーワン」へ飛躍させる。」
終章：強みを追い求めていくとわかること
◆時代に合わせて「変える部分」と「変えない部分」
◆謝辞
